ネット広告のメディアプランニング （2）メディアプランニング支援システム「AD-Visor®」

講師：横山 隆治氏

ネット広告の最適化のためには、<PLAN>→<DO>→<SEE>→<REPLAN>を繰り返すことで各広告主が自社ブランドにおけるベンチマークを構築することが肝心である。この際に最も重要な指標となるのが「広告レスポンス」データである。ただ、現状の広告主は、この「広告レスポンス」のパフォーマンスの原因を「媒体ビークル選択」のみに負わせる傾向が強い。前回解説したように、「広告レスポンス」のパフォーマンス要因は、1）業種、ブランド力、広告クリエイティブなどの広告主側に起因するもの、2）媒体選択、ビークル選択などメディア側に起因するもの、そして、3）フリーケンシーや出稿パターンなどのプランニングに起因するものの3つの要素で構成される。しかし、これらはたいへん複雑に関係し合っており、方程式やパラメーター設定で「解」が出せるものではない。

DACではこうした状況に対応するために、ネット広告のメディアプランニングを支援するシステム「AD-Visor®」をASP提供している。これは、出稿実績データをもとに、広告スペースごとのパフォーマンスを予測して、メディアプランニングを支援するモデルである。アクチャルデータ（実績値）をノーム値とするわけだから、理屈上これ以上の予測モデルはない。広告スペースと広告主の業種、クリエイティブタイプなど条件付けでクリック率を予測し、実施料金を入力することでコストパフォーマンスを算出する。この指標の良いものから広告主にレコメンドできる。

また「AD-Visor®」では、各々の広告スペースで到達するオーディエンスの数や属性を「Web視聴率調査データ」から予測する。リーチとユーザー属性から、リーチ効率やターゲティング効率の良い「広告スペース」を探し出せる。通常「Web視聴率データ」はサイトごとやドメインごとのデータしか供給されていないが、DACではこれを広告スペースごとに再編集している。ネット広告の場合、媒体であるサイトのページすべてに掲載される広告スペースはないといっていい。サイト全体のデータをもって広告スペースに評価を加えるのは無理があったが、そうした問題点を解消した。

DACでは主要媒体約500社、6000を超える広告メニューを扱っており、それらはすべて「AD-Visor®」によってデータベース化され、広告メニュー検索が容易にできる。ネット広告では、「広告レスポンス」において、継続的に特定の広告メニューに掲載すると（特にメール広告では）広告接触対象者が限定されている場合、効果が減衰する場合がある。広告主としては、常に新しい広告スペースを探索してく必要がある。そのためにもこうしたデータベースは貴重である。

広告のメディアプランニングは科学的にデータオリエンテッドにできるようになってきたが、従来のマスメディアには取得できないデータが多く、「経験値を駆使した職人プランニングのほうがシステムを利用するよりマシ」とされてきた面も否めない。「メディアプランニングは科学というより芸術」という人もいる。しかし、ネット広告においては、これはもう人の能力だけでは何ともしようがない。　膨大な広告メニューと様々なデータ（アクチュアルデータ・視聴率データ・オーディエンスデータ・メディアデータ）から最適なメディアプランを構築する為の支援システムが必要なのである。

（「AD-Visor®」に関するお問い合わせは、こちらから。）