ネット広告の配信の仕組み

講師：横山 隆治（DAC取締役）

インターネットが広告メディアとなったことでいくつかの画期的なことが起きた。そのひとつが「コンテンツと広告が別々に送られてくる」ということである。従来、プリントメディアであれば記事と広告は同じ紙面に印刷されているし、TVも同じ局から放送される番組と広告は誰が見ても同じである。ところがインターネットの世界では、「ウェブのコンテンツ」と「そのページに掲載される広告」が別々のサーバーで配信される。

技術的にいうと、ウェブページの広告スペース部分には「このスペースの画像は別のサーバーに読みに行け」という内容のHTML言語が貼られており、いったんコンテンツサーバーにアクセスしたユーザーのブラウザは広告スペースの画像に関しては、「アドサーバー」にアクセスして画像を読み出すことになる。広告の画像を専門に配信する「アドサーバー」には、どんな比率でどのバナー広告を配信するかなどがプログラムされている。ネット広告の世界では事前にバナーの露出回数を保証する方式があるが、これはアドサーバーに広告画像を読み出しにくる量を実績値から想定しておき(これを在庫＝inventoryという)、配信比率をコントロールすることで、保証露出回数を達成する仕組みになっている。ユーザー側から見ると、同じ広告掲載面をアクセスしても、その度に出てくるバナー広告が違うということが起こる。いわゆる「ローテーションをかけている」バナー露出方法である。

図1）アドサーバーによる広告配信の仕組み

• ネットユーザーが閲覧しに来るホームページはコンテンツサーバーから送り込まれる。
• このページに設定されている広告バナースペースには、「この画像はアドサーバーに読み取りに行くように」と記述されており、ユーザーのブラウザはアドサーバーに広告画像のリクエストをかける。
• アドサーバーはこのリクエストに対して、条件に応じたバナー画像を配信する。
• この時、ユーザーのリクエストにパケット情報として含まれている各情報をもとにリアルタイムで広告素材を差し替えることができる。

(情報)：ユーザーのドメイン、IPアドレス、ブラウザの種類、OSの種類、ブラウザのクッキーファイルに振ったID…

このようにコンテンツと広告の配信サーバーを切り離すことで、実に画期的なことが可能になった。アクセスしてくるユーザーごとに広告素材を差し替えることができるのである。インターネットを使ってホームページにアクセスする場合、往復ハガキを書いているようなもので、画像を要求するユーザー側のIPアドレスなどの情報がアドサーバーにも送られてくる。この仕組みを利用して、広告を読み出しにくるユーザー情報を瞬時に読み取り、その人向けの広告素材を配信する「ターゲティング配信」が実現したのだ。

現状においても、ドメイン別の配信(例えば、ac.jpドメインからアクセスするユーザーのみに学生向けのリクルート広告＊やne.jp、or.jpでダイヤルアップユーザーのみに配信する広告など)、OS別配信(UNIXやWindows NTでアクセスする人のみに企業の情報システム管理者向けの広告など)が行なわれているほか、アクセスポイントの市外電話番号を読み取ってのエリア別配信も始まる。この辺はまだプリミティブなターゲティング配信で、ブラウザにIDを振ってユーザーを個別に認識し、データベース化して様々な手法でセグメントする方法が準備されている。例えば閲覧履歴から関心のある情報分野を特定して、それに応じた広告配信や、購買履歴に応じた広告配信は技術的には可能である(もちろんプライバシーの問題を解決しての話だが)。

こうした基本構造は、今後の双方向性をもったデジタルメディアの広告配信すべてにおいても同様である。TVにも「同じ番組を見ていても、人によってCMが違う」ということが起こるに違いない。

• ターゲティング配信技術を使ったバナー広告事例として、IBMが有名大学の学生に向けたリクルート広告がある。ダブルクリック社のDARTサーバーを使って、ハーバード大学のLANからアクセスした場合にのみ「ハーバード大学の皆様へ」とするリクルート広告を実施した。これは同様に各有名大学向けにも実施された。
  DACアドサーバー impAct Progressive Server^TMはこちら。

ターゲティング配信

• ドメイン別配信
  国別、co.jp、ac.jp、ne.jpなどサブドメインまで特定して、特定企業、大学向けのバナー配信も可
• プロバイダ別配信
• OS別配信
  UNIX配信、Mac配信、WindowsNT配信…
• ブラウザ別配信
  Netscape、IE その他
• エリア別配信
  ダイヤルアップユーザー対象のエリア別
  IPリストによるエリア配信